O mercado de alimentos voltados para consumidores que se intitulam “vegetarianos” ou “veganos” vem crescendo de forma significativa nos países desenvolvidos e em desenvolvimento. (Dias et al., 2020).
Em geral, são considerados consumidores vegetarianos aqueles que não consomem qualquer tipo de alimento de origem animal, independentemente da espécie que o originou. Entretanto, o grau de exclusão das diferentes categorias de alimento de origem animal pode variar significativamente nesse grupo de consumidores. Segundo Key et al. (2006), a dieta vegetariana pode ser classificada da seguinte maneira: i) ovolactovegetariana – não inclui nenhum tipo de carne, porém, contempla o consumo de ovos, leites e derivados; ii) lactovegetariana – não inclui nenhum tipo de carne nem ovos, porém contempla o consumo de leite e derivados; iii) ovovegetariana – não inclui nenhum tipo de carne nem leite e derivados, porém contempla o consumo de ovos; iv) vegetariana estrita – não admite o consumo de nenhum produto de origem animal na alimentação.
Consumidores veganos são aqueles que não consomem alimentos de origem animal, como carnes e derivados de todas as espécies animais, leite e derivados, ovos e derivados, mel e derivados apícolas, e nem utilizam roupas ou sapatos feitos de animais como o couro, seda, lã etc. Os veganos também evitam o consumo de cosméticos e medicamentos testados em animais ou que contenham componentes animais na formulação, como sabonetes feitos de glicerina animal, maquiagem, contendo cera de abelha, xampu com tutano de boi etc. Também não apoiam diversões que apresentem conteúdos de exploração animal (como rodeio, circo com animais, rinhas) e não compactuam com a venda de animais, quando presos em gaiolas ou aquários, em lojas (Freiria et al., 2017).
O conceito de vegetarianismo é uma construção social cujos limites e restrições são definidas pelo indivíduo ou, mais comumente, pelo grupo de referência em que ele se insere (BearDsworth & Keil, 1991, 1992, 1993). A identidade vegetariana ou vegana, portanto, é influenciada por fatores socioeconômicos, como valores compartilhados no grupo de referência, normas culturais e características da oferta de alimentos dessa categoria (Rosenfeld & Burrow, 2017) e são, portanto, mutáveis no tempo em razão da evolução desses fatores e do grau de influência das motivações chave para aderir a esse movimento em cada geração. (Dias et al., 2020).
Fox & Ward (2008) estudaram a diferença entre as motivações veganas e vegetarianas e identificaram que vegetarianos têm como principal motivador a saúde, enquanto veganos têm como principal apelo a empatia aos animais, o que pode gerar alguns conflitos entre os dois grupos. Bobić et al. (2012) também buscaram comparar os dois grupos de consumidores e avaliaram motivos para consumo entre essas duas dimensões, ética/moral e saúde.
Os produtos veganos podem ser certificados no Brasil por um selo específico, pela Sociedade Vegetariana Brasileira (SVB) – organização sem fins lucrativos, fundada em 2003, que visa promover o vegetarianismo em todo o país por meio de campanhas, como a “segunda sem carne”, criada em 2009 –, além de projetos educacionais e de pesquisa. O selo vegano é atribuído a cada produto individualmente, não à empresa solicitante, e pode envolver cosméticos, alimentos e vestuário – no caso dos alimentos, a organização atesta de que não foram utilizados ingredientes de origem animal na sua produção. Segundo essa organização, mais de 1.000 produtos foram certificados como veganos no Brasil, nos últimos 7 anos, principalmente alimentos, o que facilita sua identificação pelos consumidores e agrega valor a eles (Sociedade Vegetariana Brasileira, 2017).
No Brasil, o mix de produtos e serviços oferecidos para esses consumidores tem crescido a taxas equivalentes às dos países desenvolvidos, o que se expressa pelo rápido surgimento de mais produtos certificados, novas marcas no mercado, bem como do crescimento da oferta em supermercados, lojas especializadas e vendas diretas na internet. Esse movimento comporta um processo de sofisticação das estratégias de diferenciação dos agentes que oferecem produtos com mais de uma certificação (“vegana” e “orgânica”, por exemplo) e produtos de origem vegetal substitutos de produtos de origem animal e, mesmo para os mais flexíveis, alimentos de origem animal produzidos em laboratório, sem a intervenção nem o abate de animais. (Dias et al., 2020).